بازاریابی ویروسی چیست؟:

منتشر شده در تاریخ: یکشنبه 15 دی 1392

اگر میخواهید محصول، خدمت، یا هدفتان شهره شهر و یا شهره اینترنت شود، بر تبلیغات تکیه نکنید. مردم به نظرات دوستان و آشنایانشان بیشتر از تبلیغات اعتماد دارند. مسیله بر سر این است که باید محصول و یا خدمت خود را بر سر زبان ها بیندازید. جونابرگرِ بازاریاب توضیح میدهد که چرا بعضی موضوعات راهشان را در سراسر دنیا هموار میکنند در حالی که بقیه نادیده گرفته میشوند؟ راه حل او چیزی فراتر از رسانه های اجتماعی است. به گفته ی او رسانه های اجتماعی بیشتر ابزار هستند. اگر او را برای ابداع واژه های صیقل و نالازمی مثل “برجستگی ذاتی” ببخشید، برگر روش تبدیل محصول یا هدفتان به موضوع مکالمه عموم را به شما یاد خواهد داد. موضوعی که همه بخواهند در باره اش بحث کنند.

 

وقتی محصول، ایده یا موضوعی به جدیدترین بحث داغ روز تبدیل میشوند، به سرایت اجتماعی رسیده اند. این اتفاق خوبی است و میتوانی خود به خود روی دهد. برای مثال، یک عبادتگاه جدید میتواند به طور طبیعی باعث فوران علاقه در جامعه شود یا یک هدف سیاسی موثر میتواند مردم را به مشارکت تشویق کند. اما اگر شما بازاریابی هستید که میخواهید محصول، خدمت و یا ایده تان را مسری کنید روشن کردن این آتش بسیار دشوارتر است. اگر محصولات از رقبایشان برتر باشند، قیمت کمتری داشته باشند، یا اگر آگهی هایشان هوشمندانه تر و موثر تر باشد میتوانند مد روز شوند. اما این عوامل به تنهایی نمیتوانند دلیل مسری شدن بعضی ایده ها و مسری نشدن بقیه را توضیح دهند.

 

تبلیغات دهان به دهان

این موج جادویی ارتباط و هیاهو که در زمان صحبت مردم با دوستان، خانواده و بستگان درباره محصولات و برندها رخ میدهد تبلیغات بسیار موثری حتی ن:.8)بت به بهترین و گران ترین آگهی هاست. مقبولیت اجتماعی متقاعد کننده تر از تبلیغ پولی است و به دلیل هدفمندتر بودن، ارجع است. معمولا افرادی که محصولی را کشف میکنند و آن را دوست دارند، به افرادی که فکر میکنند از آن خوششان خواهد آمد نیز میگویند.

تبلیغ دهان به دهان فراگیرتر و مقرون به صرفه است. برای مشارکت در آن حتی نیاز به رایانه و ارتباط از طریق وب ندارید. در واقع از آنجا که 93% تبلیغات دهان به دهان آفلاین است، فکر نکنید که استفاده از رسانه های اجتماعی آخر کار است. به نظر من رسانه های اجتماعی تکنولوژی هستند، نه استراتژی.

باید بدانید که چرا مردم درباره ایده ها، محصولات و یا اهداف صحبت میکنند و اینکه چگونه آن مکالمه را به سمت محصول خود بکشانید. برای انجام این کار این پنج اصل را به کار ببندید:

 

رواج اجتماعی

یک محصول وقتی در اجتماع رایج میشود که صحبت درباره آن احساس مهم بودن و دانا بودن به افراد بدهد. اشتیاق برای پیدا کردن یک رستوران جدید و عالی، قبل از اینکه کس دیگری آن را کشف کند مثال خوبی است. به حوزه هایی فکر کنید که محصولتان در آن برجستگی ذاتی دارد. کدام جنبه یا ویژگی آن را از رقبا متمایز میکند؟ چطور میتوانید الگویی که مردم انتظار دارند را بشکنید؟

 

احساس

مردم درباره موضوعاتی صحبت میکنند که احساسشان را برانگیزد. موضوعات وقتی ویروسی میشوند که احساسات را تجریک کنند و در نتیجه مردم، رو در رو یا در رسانه های اجتماعی درباره آنها بحث کنند. برای مثال، یک عکس علمی که از سرفه که در نیویورک تایمز منتشر شد، از نظر فواصل زمانی ارسال آن از طریق ایمیل توسط خوانندگان به یکی از محبوب ترین عکس هایی تبییل شد که این روزنامه تاکنون منتشر کرده بود. به نظر من آگهی مدرسان شریف هم از این گروه هست. کافیست در توییتر “مدرسان شریف” را جستجو کنید. مردم به طور غریزی اطلاعاتی را که جالب یا فوق العاده میدانند، به اشتراک میگذارند.

انواع مختلفی از احساسات میتواند باعث شود تا مردم موضوعی را ویروسی کنند. با وجود این که شگفتی و حیرت احساسات مثبتی هستند، اما احساسات منفی مثل عصبانیت و نگرانی نیز مردم را تحریک به صحبت میکنند. یک احساس بسیار محرک مانند شگفتی انگیزه مهمی ایجاد میکند. اما احساسات متناقض شادی یا ناراحتی از آن موضوع موجب تعدیل در به اشتراک گذاری آن میشود.

 

عمومی

این اصل به قابلیت مشاهده میپردازد.

افرادی که مستعد پیروی از پیشنهادات و سلایق دیگران هستند، وقتی ترجیحات دیگران قابل مشاهده باشد، این کار را بیشتر و بهتر انجام میدهند. استیو جابز این تیوری را دریافت. او فهمید لوگوی مکبوک اپل نباید روبروی کاربر باشد.

مردم از اطلاعات اشباع هستند. آنها به دنیال انتخاب های دیگرانند تا در هنگام تصمیم گیری راهنمایشان باشد. برای دستیابی به قابلیت مشاهده زیاد:

خصوصی را عمومی کنید: هدف خود را به موضوع و یا رویدادی تبدیل کنید که توجه مردم را جلب کند و محرک گفتگو باشد. مثلا یک سازمان سرطان پروستات از مردان بی محاسن درخواست میکند تا برای افزایش آگاهی هر نوامبر سیبیل بگذارند.

ایده هایی را طراحی کنید که مبلغ خودشان باشند: یک آگهی تبلیغاتی را در برندتان بگنجانید. Hot Mail شعاری را ضمیمه هر ایمیل کرده است که خدماتش را جار میزند.

از ناهنجاری های رفتاری استفاده کنید: نهضت یا تاکتیکی با عمر مفید طولانی انتخاب کنید. وقتی میخواهید رفتار منفی را تغییر دهید بخاطر تلاش برای عمومی کردن موارد خصوصی، متحمل ریسک های خاصی خواهید شد. اگر نهضتتان بر علیه یک رفتار مضر است، بر جایگزینی مثبت تاکید کنید. کاری مفید که شنوندگان شما هم بتوانند به جای ر:/.'تار منفی انجام دهند.

 

ارزش کاربردی

اطلاعات کاربردی به سادگی از طریق دهان پخش میشوند. چون مردم از کمک به دوستانشان لذت میبرند. به آنها اخباری بدهید که دیگران هم بتوانند از آن ها استفاده کنند. این اطلاعات کاربردی میتواند نکاتی ساده مثل پندهای آشپزی باشد و اغلب شامل روش هایی برای تعیین به صرفه بودنِ قیمت نیز هست.

وقتی افراد راجع به حراجی ها قضاوت میکنند، با توجه به یک نقطه مرجع ذهنی کار میکنند. مثلا شهروندان مسن که بلیط سینمای کمتر از 100 تومان را به خاطر می آورند، نسبت به جوانانی که با خریدن بلیط های بیش از 5000 تومان بزرگ شده اند، کم تحمل تر هستند. خرده فروشان میدانند که مشتریان بر نقاط مرجع تکیه میکنند. بنابراین تاجران در تبلیغات خود دایما از قیمت حداقل در کنار قیمت تخفیفی استفاده میکنند تا از این تضاد سود ببرند.

کاهش حساسیت نیز میتواند بر درک مشتری از اینکه معامله خوبی انجام داده، اثر بگذارد. به نظر میرسد تخفیف روی کالایی ارزان اثر گذارتر از همان تخفیف روی کالایی گران است. به همین ترتیب در کالاهای ارزان تر تخفیفاتی که با درصد بیان میشوند مفید تر هستند، در حالی که در کالاهای گران تخفیفاتی که بصورت تومان بیان میشوند نتیجه بهتری دارند. اسم این قانون را قانون 100 گذاشتم:

اگر محصولتان کمتر از 1 میلیون تومان است، تخفیف را بصورت درصدی بیان کنید و اگر قیمت محصول شما بیشتر از یک میلیون تومان است، تخفیف را بصورت ریالی بیان کنید.

هردو تاکتیک افراد را تشویق میکند تا محصولتان را بخرند و به دیگران هم توصیه کنند.

داستان ها

برای اینکه کاری کنید تا مصرف کنندگان محصول شما را بشناسند و درباره آن صحبت کنند، آن را در قالب یک داستان بگنجانید. داستان ها علاقه افراد را جلب کرده و بیشتر از تبلیغات بر شنوندگان اثر میگذارند. وقتی مردم به شکل طبیعی ارتباط برقرار میکنند، به اندازه زمانی که داستان تعریف میکنند تبادل اطلاعات نمیکنند. مثلا اگر یک حراجی بزرگ پیدا کنید، احتمالا در هنگام پیشنهاد آن به دوستانتان همه تجربه خود را تعریف میکنید. دلیلش این است که مردم تمایل دارند تا به موضوعات داستان ها فکر کنند.

مردم به آسانی داستان ها را بخاطر می آورند و آن هایی که داستان جالبی میشنوند، به ندرت تلاش میکنند تا آن را انکار کنند. اگرچه این موضوع اغلب وابسته به واکنش غریزی هر فرد به ادعای مطرح شده در تبلیغات بازاریابی پولی است.

وقتی برای افزایش علاقه به محصولتان داستانی خلق میکنید، اطمینان حاصل کنید که منطقی است. سعی کنید تا به محصولتان حالت ویروسی ارزشمندی بدهید که همان نکته اصلی مولد داستان هاست.

داستان های باید بی پیرایه باشند. وقتی مردم داستان ها را برای هم نقل میکنند، ت:/. ایل دارند که جزییات زاید را حذف کنند، مطالب مهم را نگه دارند و آن را به شدت رواج دهند. داستان هایتان را سرگرم کننده و خلاقانه کنید. اطمینان حاصل کنید که شنوندگان میتوانند آن را بفهمند و به شما ربط دهند.

میتوانید این 5 اصل را بدون هزینه زیاد یا به خدمت گرفتن بهترین آژانس تبلیغاتی دنیا برای محصولتان بکار گیرید. اگر برندتان باعث شود که مصرف کنندگان احتمالی احساس مهم بودن کنند، دایما در محیط هایشان ظاهر شود، احساسات را برانگیزد، کاملا قابل مشاهده باشد و داستان خوبی به همراه داشته باشد، مسری و ویروسی میشود.